６８１、ユニリーバが振興マーケットで消費者のハートをゲットできた理由
こんにちは、くらもとたいしです。
グローバル企業で陥りがちなミスは、自国の成功パターンをそのまま他国に導入することでしょう。相手が先進国であれば少しの文化の修正で済むかもしれませんが、今マーケットの可能性は途上国特にアジアやアフリカです。
したがって従来のやり方では途上国の消費者のニーズをつかむことはできません。ユニリーバはその中でも非常に目立った功績をだされているそうです。
それでは見ていきましょう！！
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【ユニリーバが振興マーケットで消費者のハートをゲットできた理由】
刻々と進歩している消費者市場には、まだまだ成長の機会は残されています。しかし多くの企業は機会を逃しているのです。そう田舎の消費者に。ここには莫大な可能性が残されています。
世界中で30～40億人が田舎の消費者であり、その中の30億人はアジアやアフリカといった途上国に属しています。彼らはすべて貧しいといったわけではなく、いわゆる中流階級が増えてきています。
そしてテクノロジーが今まで光を当てることが難しかった場所にも手を届かせることができるようになってきたのです。
そこでの挑戦は、市場の開拓やプロダクトデザイン、ロジスティックやコミュニケーションなどにあたります。しかし先ほど言った通り、起業は都会に対しては集中するが田舎に対してはまだまだ意識を向けきれていなかったのです。
その中で目を引かれたのがユニリーバです。ユニリーバはこのような途上国にイノベーションを起こし、市場開拓のチャンスをつかんだのです。
＜現地の女性をパワーセールスとして起用する＞
インドのユニリーバは現地の女性を代理セールスとして登用した先駆者です。2015年までには70000人の代理セールスが165000人のインドの集落にスマートフォンのアプリなどを活用させて販売を促進させました。
今ではバングラディッシュやベトナム、スリランカやエジプトなど様々な国で展開しています。パキスタンではもう一歩進んで、現地の女性をビューティーカウンセラーとしてトレーニングを積ませ、シャンプーやスキンケアの販売を行っています。
＜販促戦略のために現地のルールを見つける＞
フィリピンではサリサリストアと呼ばれる、小さいが200アイテム以上をそろえている小売店が大衆の購買場になっており、日用品の36％はここで消費されているとされています。
大型店での販売に頼るのではなく、現地の小売業にユニリーバは目を向けることで、大衆の購買ルートを獲得しユニリーバ製品の品ぞろえ拡大に成功しました。
＜田舎の消費者が必要としている独自サービスを提供する＞
タイのブルースターと呼ばれる店においては、単に日用品を購入するだけではなく、より様々なサービスの展開(例えばコインランドリーやフードコートといった施設)が行われています。
タイのユニリーバではプラチナムストアといった、都会で展開されているサービスを田舎でも展開するといったストアのイニシアティブをとることで、ディスプレイの方法や体験、キャンペーンといったユニリーバの製品が特別な存在感を放つことができるようになりました。
＜広告のために新しいチャネルを作り出す＞
インドの貧困部で活躍したサービスがあります。それは電話を用いて商品を購入することです。一見どこにでもある少し古いサービスのように感じますが、ここではインターネットの接続ができず、また頻繁に買いに行けるところでもありませんでした。
そこで電話での購入の活躍です。そしてここでは消費者が電話をすると折り返しでユニリーバから電話がかかってくる仕組みです。ここでは2コール以内に電話を切らないと通話料がかかってしまうためこのようなサービスが非常に受けました。新しい流通チャネルの登場です。
＜製品のデザインと価格をその場に合わせる＞
フィリピンを調査していた時、通常のパッケージでは多くの人にとっては高すぎることが分かりました。おしゃれなパッケージで高コストより、ケチャップの容器にソープが入っているくらいで十分だったのです。
そこでそこの層に向けてパッケージとプライスを変えた商品を発売しました。すると60％もの増加を得ることができました。
＜実際にその場のマインドセットをデスクワーカーにも浸透させる＞
最後にマネージャーは机の上でレポートを読んでいても、それを市場開拓に活かすことはできません。そのマネージャーがその国の市場を圧点させるために送り込まれた人なのであれば、そのマネージャーはその地に適応しなければいけません。実際の様々な暮らしぶりを理解したうえで戦略を作らなければいけません。
ありがとうございました。
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